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品牌的互聯(lián)網(wǎng)主義

剛剛過去的8月里商業(yè)領(lǐng)域一連串的大事件讓人瞠目：8月16日，小米手機(jī)正式發(fā)布，一個之前毫無手機(jī)制作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)發(fā)布的第一款產(chǎn)品居然受到了粉絲和業(yè)界的熱捧；就在同一天，成立于1928年的通訊巨人摩托羅拉將其手機(jī)業(yè)務(wù)出售給了只有13年歷史的年輕的網(wǎng)絡(luò)新貴谷歌；不到一周之后，IT巨頭惠普宣布將放棄目前處于步履為艱的PC業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而致力于其認(rèn)為具有更大增長潛力的軟件業(yè)務(wù)。

如果將這些事件放在一起去解讀就會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)正在全面顛覆所有的行業(yè)。正如Netscape創(chuàng)始人、硅谷著名投資人馬克安德森日前的斷言“軟件正在吞噬整個世界”，這已經(jīng)不再僅僅是對未來樂觀的預(yù)言，而已經(jīng)變成了洶涌而來的浪潮。

從品牌的角度來看，在品牌塑造和傳播的過程中，互聯(lián)網(wǎng)的基因正在變得越來越重要，我們姑且稱之為品牌的互聯(lián)網(wǎng)主義。

今天一個品牌的構(gòu)建和成長正在面臨著互聯(lián)網(wǎng)的全面解構(gòu)。

傳統(tǒng)的品牌傳播通常是先有廣告的高空轟炸和媒體傳播跟進(jìn)形成公眾基本認(rèn)知，深圳標(biāo)志設(shè)計(jì)公司，然后通過體驗(yàn)營銷，店面推廣，意見領(lǐng)袖乃至典型用戶證言，將部分傳播受眾轉(zhuǎn)化為用戶，進(jìn)而形成口碑。這樣的口碑可以通過互聯(lián)網(wǎng)特別是搜索引擎進(jìn)一步放大。表面上看是全方位立體的傳播作戰(zhàn)，實(shí)際上傳播直接轉(zhuǎn)化用戶的比率很低，最終形成的僅僅是一種品牌的氛圍。

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造路徑則完全不同。與以往通過完整產(chǎn)品的海量傳播來轉(zhuǎn)化用戶的策略不同，互聯(lián)網(wǎng)品牌規(guī)則是用局部產(chǎn)品或附屬產(chǎn)品的體驗(yàn)和互聯(lián)網(wǎng)速度的迭發(fā)更新完善產(chǎn)品來形成用戶社區(qū)和口碑，進(jìn)而再轉(zhuǎn)化完整產(chǎn)品的用戶。我們以小米手機(jī)上市的傳播案例作為研究對象就會發(fā)現(xiàn)其中的變化。

小米手機(jī)發(fā)布的火爆在于之前已經(jīng)通過局部產(chǎn)品形成海量穩(wěn)定活躍的用戶社區(qū)和樂于布道的粉絲群體，以及用互聯(lián)網(wǎng)精神組織的眾包分布式和快速迭發(fā)體系；這些恰是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌塑造的最核心能力。雷軍做智能手機(jī)的想法由來已久，但其團(tuán)隊(duì)選擇從米聊這個可以具有高粘性可以顛覆短信的軟件入手，借此在半年內(nèi)快速建立一個350萬且不斷擴(kuò)大的用戶社區(qū)，并通過米聊將用戶引導(dǎo)到小米其他的局部產(chǎn)品，包括米聊外的其他應(yīng)用以及小米的操作系統(tǒng)MIUI。

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每個局部產(chǎn)品的體驗(yàn)用戶又會邀請其他的用戶參與體驗(yàn)。這里面的重度用戶不但是體驗(yàn)者，而且是產(chǎn)品眾包的開發(fā)者和最忠誠的布道者。拿MIUI來說，不到一年內(nèi)擁有超過30萬人的社區(qū)開發(fā)者，甚至有許多來自海外各個國家的MIUI“粉絲”形成組織。每當(dāng)有新版本的MIUI ROM發(fā)布，就自行將其翻譯為當(dāng)?shù)氐恼Z言版本——這也使得MIUI至今擁有了超過20個國家和地區(qū)的語言版本。

[本信息來自于今日推薦網(wǎng)]